У неподготовленного покупателя голова начинает кружиться от вкрадчивых или откровенно агрессивных призывов "Выбери меня, выбери меня!". Одни невинные с виду флакончики интересны легендой, которую они открывают будто невзначай, как женщины свое прошлое. Другие, наоборот, стараются завлечь известным всему миру скандалом. Третьи поражают воображение характеристикой идеального пользователя, фото которого представлено на рекламном постере.
И так далее, и так далее. Какой-то из этих крючочков должен зацепить, какая-то из кнопочек сработать и выполнить свою миссию — заставить покупателя протянуть руку и "попробовать" конкретный аромат. В такой нервной обстановке — это уже победа. И на 100% наука, которая начинается не с поиска уникальной формулы для новых духов, а намного раньше.
Цена духов
Цена — это тоже составляющая образа. Зависит она от того, к какому классу относится парфюм. Продукция знаменитых (или селективных) марок, имеющих мировое значение, стоит недешево. Достаточно заглянуть в именной бутик или специализированный отдел крупного универмага, чтобы в этом убедиться. Вряд ли на их полках удастся найти флакон туалетной воды дешевле 50 долларов, не говоря уж о флакончике духов.
Правда, в некоторых крупных парфюмерных магазинах, а тем более супермаркетах, есть отделы с недорогой и качественной продукцией, цена которой ниже в пять, семь и даже десять раз. А все потому, что такой парфюм относится к парфюмерии класса масс-маркет, то есть массовой.
Принадлежность к ней вовсе не означает низкое качество. Напротив, известные производители парфюмерной продукции этого уровня, вроде L’Oreal и Revlon, о качестве весьма заботятся. В последнее время появились и неплохие именные ароматы, например, всего долларов за пять можно обзавестись долгоиграющим ароматом Diavolo от Антонио Бандераса.
Купив флакон с "массовым ароматом", можно иногда обнаружить, что запах удивительно напоминает известное парфюмерное произведение знаменитой марки. Возникает вопрос, почему же он стоит так дешево, не кроется ли за этим неприятный сюрприз в виде нестойкости, неожиданно выпавшего осадка или резкой перемены запаха? Невысокая цена легко объясняется отсутствием затрат на рекламу имиджа элитной фирмы и раскручивание аромата, а также использование более дешевых компонентов для изготовления парфюмерной композиции.
Кроме того, производитель духов для широких масс может купить концентрированные эфирные масла или уже готовые составы на фабриках, которые специализируются на их изготовлении. Желающих возят на экскурсии по таким предприятиям, например, на родину французской парфюмерии в Грасс, где можно купить одинаковые металлические флакончики с кое-как наклеенными этикетками, но вполне приличным содержимым. Такая первоначальная продукция сама по себе может стоить недорого. В элитной парфюмерной фирме к ее стоимости прибавляется цена имиджа в денежном эквиваленте. В компании класса масс-маркет этой статьи расхода нет, или она определена суммой в десятки раз ниже.
Еще одно качество парфюма, резко взвинчивающее цену, — это стойкость. Она зависит от концентрации и качества ингредиентов. Обычно чем дешевле духи, тем они быстрее испаряются, и с этим ничего не поделаешь (бывают приятные исключения, но они лишь подтверждают правила). За то, чтобы аромат продержался хотя бы несколько часов, приходится платить больше. Но в динамичной современной жизни нестойкость может быть и благом. Сегодня далеко не всем интересно пахнуть одинаково сутки напролет.
Ароматы меняют по настроению и в соответствии со случаем.
Оформление упаковки тоже дорого стоит. Вот почему духи и туалетные воды для массовой парфюмерии предлагаются в невзрачных емкостях. Удовольствие от пользования таким парфюмом меньше, но утрата может быть компенсирована сэкономленными средствами.
Флакон
Флакон — визитная карточка духов. Успех аромата во многом зависит от эстетической привлекательности и оригинальности упаковки. Чтобы побудить покупателя дегустировать запах, нужно сначала заставить его любоваться флаконом, захотеть взять его в руки. Емкости для парфюмов известных марок разрабатывают самые талантливые дизайнеры, а их замыслы воплощаются на лучших хрустальных фабриках с богатой биографией.
Известнейшей среди них, безусловно, является Баккара, "хрустальная" карьера которой начиналась во второй половине XVIII века с производства стаканов. Теперь завод, получивший название от небольшого французского городка Baccarat, производит флаконы для самых известных марок: Dior, Guerlain, Patou, Paco Rabanne, Versace, Coty. Не менее знаменит своим парфюмерным хрусталем завод в Сен-Луи. Это там были изготовлены элегантные параллелепипеды для "Шанель №5" с крышкой, ограненной, как изумруд, и другие бестселлеры.
Лучшими дизайнерами флаконов XX века считаются Рене Лалик и его сын Марк, создавшие уникальные сосуды для Coty, Rochas, Lancome и многих других известных марок. Целующиеся голубки для L’Air du Temps (Nina Ricci) до сих пор считаются непревзойденным шедевром Марка Лалика. Ему удалось воплотить в хрустале парфюмерный образ, задуманный Робертом, сыном Нины Риччи, так точно, что духи и через 55 лет после выхода в свет остаются востребованными во многом благодаря упаковке (этот мотив был повторен Марком Лаликом в работе над флаконом собственного аромата Claire de Nilang).
Уникальные вещицы выходили из-под рук Луи Сю, сделавшего знаменитую бутылочку в виде корабля для духов Normandie (Jean Patou), Армана Рату, придумавшего знаменитые шары для разных ароматов Lanven, в том числе для Arpege, и Сержа Мансо — автора флакона в венецианском стиле для Tocade (Rochas).
Талантливые дизайнеры сделали хрустальное вместилище для аромата не просто емкостью, а настоящим произведением искусства, у которого может быть самостоятельная, даже не зависящая от судьбы аромата жизнь.
Красота флаконов важна, но еще более ценен стиль. Легко узнаваемые флаконы работы Оливера Крида — мужской в виде фляжки, женский — незатейливая амфора, высеченная из фляжки, как Ева из ребра Адама, — сначала поражают воображение какой-то странной неотесанностью, а потом влюбляют в себя навсегда. Это — не игрушка, это — подлинный предмет туалета!
Сейчас, как и в XVIII веке, флаконы вполне могут стать украшением "будуара". Для этой цели подойдут не только коллекционные экземпляры, которые выпускаются для ценителей лимитированными сериями.
Современная девушка получает не меньшее эстетическое наслаждение, снимая тщательно продуманную серийную прямоугольную крышку Ligt Blue (D&G), чем какая-нибудь маркиза, сладострастно отвинчивающая голову эксклюзивному фарфоровому кавалеру, чтобы извлечь капельку духов.
Улыбка парфюмерной девушки
Огромные деньги идут исключительно на поддержание уровня марки. У каждого селективного парфюма есть свое "лицо" — девушка с рекламного постера, вызывающая ассоциации с роскошью и конкретным "парфюмерным образом". Глядя на нее, покупатель должен почувствовать страстное желание приобрести духи, которые она рекламирует, потому что девушка ему нравится. Покупательница же, невольно отождествляя себя с рекламной красоткой, должна захотеть "примерить" образ, который ей предлагают.
Фотографический образ с рекламного постера, вошедший в моду с 1950-го года, четко рассчитан на определенную часть населения. Например, долгое время, начиная с 1983 года, "лицом" "Ланком" была знаменитая актриса Изабелла Росселини.
Ее интеллигентное лицо и элегантность привлекали утонченных интеллектуалок, пользуясь в их кругу постоянным успехом. Но в 90-е годы образ, вызывающий интерес у этой аудитории, стал другим. Он изменился так же, как все вокруг. "Ланком" отныне представляют новые лица — Жюльет Бинош и Мари Гилен — не такие "свои", зато современные. Абсолютно соответствует духу времени и образ герленовского парфюма Champs-Elysees (1996 года выпуска). Софи Марсо — такая узнаваемая и такая своя, как соседка из соседней квартиры. В воображении раскрепощенных жительниц мегаполисов знаменитая актриса и свежий дерзкий аромат слились воедино. Это результат научного подхода к раскрутке популярности аромата.
Имя - это судьба
Удачное название дорого стоит. В прямом и в переносном смысле. Сидят специалисты часами за компьютерами и просматривают многочисленные варианты. Более или менее благозвучные отбираются и проверяются на незащищенность. А вдруг кто-то уже оформил авторские права?
Когда-то было все проще и поле для маневров было необозримым. На фоне бесчисленных цветочных названий простое и дерзкое "Chanel" выглядело настоящей сенсацией. А уж Poison (1985 года выпуска) от Кристиана Диора, означающее "яд", явилось откровением, неприкрытым желанием побеждать, невзирая на жертвы. Публика была шокирована и восхищена, когда Ив Сен Лоран выпустил в свет свой Opium.
Лучшего названия нельзя было придумать. Оно легко произносилось на всех европейских языках (над чем сейчас убиваются создатели парфюмерных имен).
У всех это слово ассоциировалось с наркотиками и запретными удовольствиями. Теперь так назывался драгоценный запах. Не будь этого названия, парфюм можно было бы считать просто приятным. Но магия "opium" придала аромату легкое обаяние порока — ровно столько, сколько нужно, чтобы удержаться в пределах вкуса. Непосвященных же сбивало с толку. Коробки с духами нередко задерживались на французской таможне, служащие которой из-за названия принимали духи за сырье для наркотиков.
Не менее удачным можно считать другое парфюмерное имя этой легендарной марки — Nu (Ню — фр. обнаженный, 2001 г.), но оно уже принадлежит "перу" другого мастера — Тому Форду, адаптирующего YSL к третьему тысячелетию. Правда, ушедший на покой мэтр недоволен тем, как последующее поколение корректирует созданный им стиль. Но это уже другая история.
Автор: Ольга Музыкина
Источник: "Журнал ПОТРЕБИТЕЛЬ. Парфюмерия и косметика"
Фото: inmagine.com
Пьер Карден: "Мода – один из элементов вечности"
